Politik, aktivisme og influencere på Instagram: Analyse af celebritykultur

Først og fremmest skal man forstå celebritykulturen som et centralt fænomen, fordi den formidler fortællinger om hvem vi er og hvad vi kulturelt og samfundsmæssigt synes er vigtigt. Celebrities er kulturelle tegn i tiden som indgår i vore fælles referenceramme: fra studievært Sofie Linde der blev symbolet på indledningen af en ny #MeToo bølge i Danmark til Direktør for sundhedsstyrelsen Søren Brostrøm der med sit frisør-tweet viste hvordan vi alle måtte finde utraditionelle løsninger under corona-lockdown.

Celebritykulturen i historisk perspektiv
Det er også vigtigt i medieanalysen at holde fast i, hvordan celebritykulturen ikke er noget nyt – det handler om magt og synlighed, men med forskellige strategier afhængig af de historiske betingelser: Fra Aleksander den Store, der i antikken sikrede sig, at alle hans bedrifter blev grundigt dokumenteret, fordi han ville opnå gudestatus og udødelighed, til den moderne tværmediale celebrity introduceret med filmstjernen i 1910ernes Hollywood, der skal skabe identifikation hos publikum.

Politik, kultur og videnskab
Nutidens celebrities bruger også de sociale medier til at synliggøre magt og til at skabe identifikation: Det gælder politikere som skal sørge for en troværdig selvfremstilling der er i overensstemmelse med deres politiske holdninger: fra makrelmad som hos Mette Frederiksen, til at dele bogsamling med ny kæreste fx Klimaminister Dan Jørgensen. De sociale medier giver idag politikere mulighed for at komme med egne nyheder når det passer dem, om både privatliv og politiske statements og er dermed uafhængige af de etablerede medier.

Celebritykulturen er på den måde integreret i samfundet i politik, videnskab og kultur: fra forfattere som Margaret Atwood og Olga Ravn til forskere i astrofysik som Anja C. Andersen til Stephen Hawking. Celebritykulturen kan derfor ikke reduceres til kun at omfatte de tabloide medier og reality-tv, fordi den går tværs af fin- og populærkultur. Celebritykulturen tilbyder fortællinger om hvordan det er at være moderne menneske og kan både legitimere værdier og være handlingsanvisende som – det Sofie Linde og Søren Brostrøm er eksempler på.

Medieanalyse af celebritykultur – hvad er en celebrity?
Medieanalysen undersøger hvordan celebritykulturen viser sig i konkrete medietekster og hvordan det har både kulturelle og samfundsrelevante perspektiver på tværs af medier. Men først en definition af hvad en celebrity er og her giver sociolog Chris Rojek en brugbar indkredsning af tre måder hvorpå man kan opnå berømmelse:

Celebritytyper

1. Den arvede berømmelse fx Kronprins Frederik og Ivanka Trump er væsentlige for offentligheden, fordi henholdsvis deres mor og far er berømte og magtfulde. 

2. At blive berømt på merit fx en profession eller et særligt embede – fra vicepræsident Kamala Harris og Beyoncé til Søren Brostrøm og Sofie Linde. 

3. At blive berømt ved et tilfælde: moren som fik otte babyer (Octo-Mum) eller en deltager i Bagedysten: Hvor berømmelsen er intens, men kortvarig.

Celebritykulturen i et kritisk perspektiv
Kritikken af celebritykulturen som en kombination af forbrug og ensretning af modtageren kommer til udtryk i den kritiske teori i Frankfurterskolens teorier. Dette kritiske blik på de kommercielle mekanismer i kulturindustrien er væsentlige. Men man skal have nuancerne med og her peger celebrityforsker P. David Marshall på at man må forstå kulturens celebrities med en dobbelt rationalitet. Industrien kan promovere en person, men hvis ikke der er interesse fra publikum, så slår pågældende musiker, filmskuespiller eller musiker, ikke igennem.

Fra et andet perspektiv peger kulturanalytikeren Boorstin på celebritykulturen som overfladisk og som pseudobegivenheder uden samfundsmæssig relevans og at kendte blot er ’kendte for deres kendthed’. Fokus for Boorstin er primært de tabloide medier. Når der er tale om celebrities indenfor fx politik, videnskab kunst og sport så er det personer som er berømte på merit.

Kulturanalysen har et andet perspektiv end Frankfurterskolen og Boorstin. I et Cultural Studies-traditionens perspektiv er celebritykulturen ikke kun defineret som forbrug, ensretning og overflade. Her undersøger man hvordan modtageren kan være både kritiske og forhandlende i forhold til celebrities, og som fx filmforsker Richard Dyer at analysere hvordan berømte personer i kultur og samfund har betydning som forbilleder og tidstypiske ikoner.

Celebritykulturen på de sociale medier – det præsentationelle regime
Indenfor de sociale medier opstår der også en ny form for berømmelse som er selvskabt og opnås gennem selvpræsentation og brug af bestemte strategier for at få så mange følgere som muligt. For at forstå forskellen på det skift der sker med berømmelse og sociale medier kan man bruge P. David Marshalls skelnen mellem det repræsentationelle regime som radio, TV, aviser på den ene side og det præsentationelle regime som omfatter de sociale medier på den anden. På de sociale medier har man mulighed for at selv at skabe en individuel platform og kommunikere direkte til sine følgere.

De sociale medier bruges både af celebrites som har etableret deres berømmelse udenfor de sociale medier politikere, filmstjerner, topatleter, videnskabsfolk, men der opstår også en ny type celebrities og det er influencere. Influencere har typisk opnået berømmelse ved at præsentere deres personlige fortælling på sociale medier og har gennem deres popularitet hos følgerne etableret sig som en selvstændig virksomhed baseret på selvfremstilling og promovering af produkter og sponsorater.

Hvad er en influencer?
Influencere defineres af antropologen Crystal Abidin som en fuldtidsarbejdende entreprenør der har en tværmedial tilstedeværelse dvs. at de udover en profil på flere sociale medier også har fx en blog, udgiver bøger og optræder på tv. Karakteristisk er også at influencerne benytter en slags broadcast-kommunikation – en til mange - fordi de har så mange følgere. Og det er antallet af følgere som er succeskriteriet i det Alice Marwick kalder for opmærksomhedsøkonomien.

To eksempler på influencere er @gittemary, som er fortaler for vegansk mad og zerowaste-livsstil og @pernilleteisbaek, der viser mærkevare-mode og luksuslivsstil med designermøbler. Begge kommunikerer deres livsstil men med to forskellige slags forbrug – bæredygtighed og handlingsanvisende klima-tips vs. dyrt mærkevaretøj og stilfuld indretningsdesign.

Den strategiske performance på sociale medier – privat og offentlig
Når man skal analysere hvordan celebrities fremstiller sig selv online er det væsentligt at forstå at det altid er en strategisk performance når man præsenterer sig selv på sociale medier. Det er en performance, fordi man formidler en bestemt en kurateret udgave af sig selv - via de opslag man har udvalgt. Celebrityforsker P. David Marshall skelner mellem den offentlige præsentation af selv og den offentligt private præsentation af selv.

BOKS: Selvpræsentation på de sociale medier

• Den offentlige præsentation af selv
  (Medietekster: Professionelle fotos, foromtale, forsider, pressefotografier, offentlig optræden)
• Den offentlige private præsentation af selv
  (Medietekster: Selfier, private fotos, snapshots, private situationer)

Når man skal analysere den strategiske performance hos Mette Frederiksen, Greta Thunberg eller en influencer på Instagram giver det mening at undersøge om en post er et eksempel på en offentlig eller en offentlig privat præsentation af selv. Mette Fredriksen benytter fx selfier som en fast del af deres selvpræsentation (den offentligt privat selvpræsentation) men kombineret med fotos fra Covid-19-pressemøder (den offentlige selvpræsentation).

Men hvordan kan vi analysere de forskellige dimensioner, som til sammen skaber det image, vi møder på de sociale medier? Her kan man med afsæt i filmforskerens Richard Dyer analysere filmstjernens image, som vi tilpasset den digitale mediekultur kan kalde for celebrity-matricen

Hvad er celebritymatricen?
Celebritymatrice kan bruges til analytisk at vise hvordan en strategisk performance på de sociale medier er sammensat. Det skal selvfølgelig også ses i forhold til den aktuelle kontekst som den udvalgte post indgår i. Det gælder fx når Mette Frederiksen poster en makrelmad og det i pressen omtales om både ”makrelmagt” (Weekendavisen) og ”hun kommunikerer direkte til sin sekt” (Berlingske Tidende) eller når klimaaktivisten Greta Thunberg visuelt kan dokumentere at hun klimavenligt tager båden i stedet for fly, når hun skal tale til FN i New York.

BOKS: Celebritymatricen

• Synligt forbrug – fremvise succes og hårdt arbejde som cementerer høj status
• Karisma – det unikke, en gennemslagskraft som understøttes af mediernes repræsentation
• Protestantisk arbejdsmoral – succes kommer og fastholdes gennem hårdt arbejde dvs. alle kan i princippet blive succesfulde/berømte (den amerikanske drøm)
• Autenticitet – en paradoksal kombination af det ordinære og det ekstraordinære

På Greta Thunbergs profil kommer det synlige forbrug til udtryk på en lidt anderledes måde (end fx popstjerner der gladelig viser både pool og sportsvogn frem), men i stedet kan man se posts som skildrer hendes sejltur til New York, som et udtryk for hendes status, fordi det er kun på grund hendes status at hun får tilbudt turen som et klimavenligt sponsorat.

Karismaen folder sig ud i posts med videoer og fotos fra de følelsesladede taler hun har holdt - fx ”How dare you”- talen.

Den protestantiske arbejdsmoral er med i den faste ugentlige post, hvor vi ser Thunberg med ”Skolestrejke for klimaet”-skiltet og på den måde viser hun sig som vedholdende og konsistent i sin protest.

Den sidste kategori er autenticitet og den vises ved at vi både ser Greta Thunberg som ordinær person sammen med sin hund (ordinær), men også med en post med forsiden af Time Magazine (ekstraordinær) og en offentlig præsentation af selv. Det er denne kombination der bevirker at hun fremstår autentisk og dermed troværdig som verdensberømt aktivist.

Medieanalysen af Greta Thunbergs Instagram-profil kan med fordel kombineres med den aktuelle kulturelle og samfundsmæssige kontekst i et tværmedialt perspektiv – på samme måde som Mette Frederiksens: Mediedækningen af Thunbergs optræden på FN-mødet i New York blev fx omtalt som ”Greta Thunberg deler vandene med desperat klimatale” (Kristeligt Dagblad) og fra videnskabsjournalisten Lone Frank lød det: ”Tag hjem og gå i skole” i Deadline (DR2).

Når celebritykulturens medietekster analyseres på Instagram-posts er det vigtigt både at have fokus på det æstetiske fx hvilke mediegenrer og billeder benyttes, og det sociologiske med fokus på selvpræsentationen (offentlig eller offentlig-privat). Det er også vigtigt at inddrage den medfølgende tekst (caption) og hvordan den forankrer en bestemt betydning i billedet.

Celebritymatricen kan kortlægge hvilken personlig mediefortælling, som Greta Thunberg eller Mette Frederiksen eller influencerne @gittemary og @pernilleteisbaek performer på Instagram. Analysen viser både, hvordan de ønsker at fremstå, og hvilken betydning det har i en kulturel og samfundsmæssig kontekst på tværs af medier. Celebritykulturens begreber giver derred en ramme for analysen med et kritisk blik på, hvordan de sociale medier iscenesætter offentlige personer.

Litteratur

Haastrup, Helle Kannik (2018) Hermiones Feminist Book Club https://tidsskrift.dk/mediekultur/article/view/104842

Haastrup, Helle Kannik (2020) Celebritykultur. https://samfundslitteratur.dk/bog/celebritykultur

Haastrup, Helle Kannik (2021) Sådan bruger Kamala Harris æstetik og de sociale medier

https://videnskab.dk/forskerzonen/kultur-samfund/saadan-bruger-kamala-harris-aestetik-og-de-sociale-medier-paa-vejen-mod-magtens

Tværmediale links

Frederiksen:

https://www.weekendavisen.dk/2021-5/kultur/makrelmagt

https://www.berlingske.dk/kultur/kommunikationsekspert-om-mette-frederiksens-makrelmad-hun-kommunikerer

Thunberg:

https://www.dr.dk/nyheder/indland/videnskabsjournalist-om-greta-thunberg-tag-hjem-og-gaa-i-skole

https://www.kristeligt-dagblad.dk/danmark/greta-thunberg-deler-vandene-med-klima-tale

Kreditering

Helle Kannik Haastrup, Københavns Universitet.